Сегодня люди покупают не просто сыворотку или крем, они покупают доверие. Раньше бьюти-империи строились по другой схеме: дорогие рекламные кампании, недосягаемые модели с идеальной кожей и дистанция между брендом и потребителем. Сейчас маятник качнулся в обратную сторону – люди хотят знать, кто стоит за банкой, почему он решил ее выпустить и поможет ли она им так же, как помогла ему. У блогеров в этом плане – козырь на руках, потому что их аудитория смотрит на них годами. Поэтому, когда любимый инфлюенсер запускает свой бренд, подписчики идут за той эмоциональной связью, которая выстраивалась годами.
Блогерская косметика: как строить бизнес вдолгую, когда тренды меняются каждую неделю
Мы уже привыкли, что каждый месяц на рынок выходит очередной новый бренд от популярного блогера. Косметика, уход, парфюм – вроде все как у всех, но, естественно, с именем инфлюенсера на этикетке. Только проблема в том, что большинство таких проектов существуют ровно до момента затухания хайпа вокруг запуска, а потом люди в соцсетях просто забывают про красивые баночки, даже если они были действительно качественными. Так что же нужно сделать, чтобы бренд пережил сам тренд и продолжил развиваться? Разбираемся вместе.
Архивы пресс-службы
Упомянутые звезды
При этом соцсети ускорили сам бьюти-рынок – если раньше бренды могли годами выпускать одни и те же продукты, то сейчас тренды меняются быстро, и нужно так же быстро адаптироваться. Сегодня все хотят масло для губ, завтра – холодные нюдовые оттенки, а послезавтра люди уже обсуждает ДНК лосося в составе кремов для лица. И у блогерских брендов есть суперсила: комментарии, опросы в сторис, реакции – все это живая фокус-группа 24/7. Они знают, что бесит аудиторию еще до того, как это заметят аналитические отделы крупных корпораций. Но в этом же и ловушка, потому что бесконечно гнаться за «вау» легко. Превратиться в фабрику хайпа, где каждый месяц – новый анонс, а старые продукты при этом пылятся на складах. Построить нечто долгосрочное – это совсем другой уровень игры.
Анна Ищук
Анна Ищук
Сегодня аудитория моментально считывает, когда бренд слеплен «под волну», а когда за ним стоит реальная боль и искренняя вовлеченность. Чтобы проект жил, доверие нужно переносить с личности основателя на сам бренд. Именно так появился KISY – бренд ухода для тела, волос и лица, который создавался как косметика на каждый день. Идея пришла к Ане Ищук спонтанно. В какой-то момент она поняла, что на рынке просто нет продукта, который бы полностью отвечал ее запросам: чтобы одновременно нравились формула, эффект, аромат, ощущения от использования и сама эстетика продукта.
«Я всегда была за бьюти-минимализм и осознанность. Вокруг и так слишком много шума: дедлайны, рабочие задачи, постоянные уведомления. Мне кажется, что уход за собой не должен становиться еще одним источником тревоги – нанесла не тот слой или пропустила сыворотку, и все, катастрофа. Нет, уход – это часть твоего настроения каждый день. Мне важно, чтобы косметика дарила наслаждение: от того, как она пахнет и как ложится на кожу. А еще важно, чтобы баночки были эстетичными, чтобы к ним сама тянулась рука утром и вечером. В KISY мы делаем продукты, к которым хочется возвращаться снова и снова, потому что это приятно. И это, пожалуй, главное, что мы можем подарить девушкам», – поделилась создательница бренда KISY Аня Ищук.
Анна Ищук
Анна Ищук
KISY существует на рынке с 2023 года, и за это время бренд несколько раз пересобирал себя. Каждый день они задают себе вопрос: «А нужен ли этот крем девушке в ее реальной, слегка хаотичной жизни? Станет ли он той самой любимой баночкой, к которой рука тянется сама, даже когда очень устала?»
Со стороны кажется, что в блогерских брендах инфлюенсер – просто красивое лицо для съемок. Но на деле все глубже. В случае KISY Аня – тот самый фильтр, который отсеивает все лишнее. Она чувствует свою аудиторию и понимает, как люди будут реагировать на продукт, упаковку или коммуникацию. Иногда речь даже не про большие стратегические решения, а про детали, которые в итоге сильно влияют на восприятие бренда. Например, дизайн упаковки может согласовываться месяцами, потому что для нее важно, чтобы продукт был не просто «нормальным», а действительно эстетичным и таким, которым хочется пользоваться каждый день.
При этом за самим продуктом стоит большая работа команды – над формулами работают технолог и команда разработки, продукты тестируются и дорабатываются, а некоторые средства могут меняться по несколько раз еще до запуска. На создание действительно хороших формул иногда уходят годы, и это абсолютно нормально.
Анна Ищук
Анна Ищук
И давайте не забывать, что у блогеров есть скрытая суперспособность, которую до сих пор многие недооценивают. Они годами оттачивали навык удержания внимания. Они считывают эмоции людей и понимают, что вызывает желание нажать кнопку «купить». В современном бьюти-рынке это уже 50% успеха. Но одной большой цифры подписчиков уже мало, потому что фальшь чувствуют моментально. Поэтому, если блогер не вовлечен в бренд по-настоящему, это всегда заметно.
Наверное, именно поэтому сегодня выигрывают те бренды, где основатель не просто «дал имя» проекту, а действительно участвует в его развитии. Когда человек понимает продукт, думает о том, как бренд будет расти дальше, и выстраивает с аудиторией долгую связь, а не просто устраивает очередной запуск.