Мария Тюменёва: «Главный шаг в продвижении любого ресторана — в правильном УТП и грамотном определении нужд потребителя»

Мой профессиональный путь сложился так, что я всегда работала с людьми. Опыт в индустрии развлечений, в больших проектах музыкальной и клубной сферы постепенно перерос в ресторанные проекты. По образованию я преподаватель, и вся моя жизнь доказывает, что я выбрала верный путь карьерного развития. Я с удовольствием делюсь знаниями и опытом с друзьями и коллегами, мне нравится созидать и видеть результат, делиться энергией, позитивом. Всё сложилось последовательно и логично: я работала на «отлично», была востребована, бизнес рос, появлялось больше клиентов. Тогда я пришла к идее создать коммуникационное агентство «Аппетитный маркетинг» и предложила реализовать этот проект вместе с моим партнером — Андреем Канишевским, сооснователем компании и управляющим партнером агентства.

«Аппетитный маркетинг» — крупнейшее коммуникационное агентство в гастросфере и кладезь кадров, расскажи, как так получилось?

Десять лет назад, когда мы запустили агентство, мало кто знал привычный сегодня термин HoReCa, а позиция маркетолога в сфере гостеприимства выглядела экзотикой для большинства брендов и заведений. Мы одними из первых доказали делом, что маркетинг — это стратегически необходимый инструмент, который помогает бизнесу расти, развиваться и достигать успеха даже в самые сложные времена. Эффективная структура агентства формировалась в работе, опыт вносил коррективы. Отмечая юбилей «Аппетитного маркетинга», его первую круглую дату, могу без лишней скромности заявить, что наше агентство — пионер в продвижении проектов отрасли HoReCa, который уже целую декаду формирует российскую индустрию гостеприимства и задает планку в обучении кадров. За 10 лет работы «АМ» реализовано более 350 кейсов, среди них ключевые объекты Александра Раппопорта, Аркадия Новикова, Антона Пинского, Андрея Деллоса, братьев Васильчуков. Секрет успеха нашего бизнеса прост: мы живем своей профессией, любим ее, учимся ей каждый день. Через наши руки прошло множество специалистов, занятых сегодня в ведущих гастрономических и отельных проектах. По-настоящему горжусь многими из них.

В этом году «Аппетитному маркетингу» исполняется 10 лет. Что представляет собой твоя компания сейчас, что изменилось кардинально за это время?

В марте 2025 года «Аппетитный маркетинг» отметил 10-летний юбилей запуском нового проекта — образовательной конференции «БАЗА», на которой самые продвинутые эксперты индустрии делились со студентами и будущими специалистами знаниями, вдохновением и практическими советами. Там же я представила аудитории свою новую книгу — «PROАппетитный маркетинг», в которой даю подробный экскурс в историю продвижения гастрономических проектов в России, рассказываю, насколько изменилась экосистема ресторанной сферы и какой подход и принципы помогли «Аппетитному маркетингу» стать лидером отрасли. В команде «АМ» более 40 человек — обширный штат, поскольку мы работаем с Москвой, Санкт-Петербургом и другими регионами нашей необъятной страны. Есть административный отдел с HR, бэк-офис с бухгалтерией и юристами, PR-команда, отделы креатива и маркетинга, спецпроектов и ивентов. Без преувеличения все в команде «Аппетитного маркетинга» — эксперты своего дела. Я благодарна каждому и счастлива тем, что у нас такая продвинутая и ответственная команда.

Какие вообще сейчас тренды в гастроиндустрии?

Из новых трендов можно выделить, что чаще стали открываться заметно дорогие проекты. В конце прошлого года это были Bruno, Oltremare, Biwon, в 2025 году эстафету подхватил Leo. Премиальные проекты открываются и в малых форматах — например, Bluefin Boutique во «Временах года». Также есть четкое впечатление, что для потребителя сегодня сервис и впечатления важнее цены. Это касается и гастрономических заведений, и отелей. Плохое обслуживание — веский аргумент в пользу того, чтобы не возвращаться в ресторан или гостиницу, даже если понравились локация, сервис, еда и цены. По ощущениям, в последнее время замедлились открытия откровенно демократичных проектов, по крайней мере тех, которые делают на этом акцент. Хайп на средиземноморскую/греческую кухни заметно утих, и чувствуется, что рестораторы ищут новый тренд — нащупывают «новую Грецию». Проекты, возникшие на этой волне — аргентинская Carniceria vino, испанский El Pimpi и другие.

Принято считать, что в последнее время люди больше предпочитают заказывать еду, а не ходить в рестораны. Это правда так или всего лишь очередной миф?

Не совсем так, всё зависит от цели и задачи. Спрос на доставку действительно сильно вырос, чему способствовала пандемия. Люди освоили тему, поняли, оценили удобство. Но надо понимать, что ресторан — это не только про еду, а еще и момент социализации, времяпрепровождения. Если помните, когда закончилась пандемия, людей невозможно было «выдвинуть» из ресторанов, они сидели там безостановочно. Поэтому при том, что доставка сейчас развилась масштабно и в огромном объеме, в рестораны люди ходят точно так же. Просто если вам нужно перекусить дома, лень готовить и так далее, вы пользуетесь доставкой. А если речь идет про социализацию и общение, то ресторанам по-прежнему нет равных.

Поговорим про столицу, в Москве порой каждый день открывается по несколько новых заведений, как им выделяться на фоне конкурентов? Может ли грамотный пиар обеспечить им долгую жизнь? Или дело не только в нем?

В Москве действительно открывается много заведений, хотя не скажу, что по несколько в день. Всё-таки на дворе 2025 год, и рестораны запускаются более вдумчиво. Выделяться всегда нужно за счет смыслов, концепции, поиска ответов на вопросы «что?», «где?», «когда?», «для кого?». Потому что открытие гастрономической точки без смысла, по принципу «ой, у меня есть бабки, давай-ка открою ресторан», это, как правило, утопия. Конечно, грамотная маркетинговая стратегия поможет раскрутиться, привлечь внимание, но если у ресторана нет концепции, слабая команда, сервис так себе, невнятный шеф, бар «провисает», то даже самый гениальный пиар не обеспечит заведение постоянными гостями. А любой ресторан держится именно на постоянных гостях. При соотношении 70% постоянных и 30% новых гостей маркетинг стоит адекватных денег. Грамотный PR, безусловно, важен на запуске — для того, чтобы люди узнали о ресторане. Активная пиар- и маркетинговая работа нужна на протяжении всей жизни ресторана — для того, чтобы поддерживать поток постоянных гостей и привлекать внимание новых, особенно на фоне конкуренции. Но всё-таки во главе угла — суть, смысл, концепция. Потому что вы можете открыть прекрасный ресторан, но не в той локации, или в классном месте, но с концепцией, которая никому не нужна, и никакой пиар не спасет ситуацию.

Правильная ли стратегия открывать заведения в центре или сейчас актуально развивать гастроиндустрию и за его пределами?

В центре города заведения открывались, открываются и будут открываться — прелести центральной локации очевидны всем. Хотя, опять же, центр центру рознь. Есть «ресторанные» улицы, а есть «не ресторанные». На одной и той же улице одно заведение может быть успешным, другое нет. Или чуть дальше в переулок — и там какие-то свои проблемы. Кроме того, сейчас очень заметен тренд на гастрономическое развитие не только центральных районов, но и других, где появились большие, классные, современные ЖК. Там открываются прекрасные, классные форматы, качественно воплощенные концепции. А вообще у каждого ресторатора своя стратегия, и я не назову продуманным подход к открытию заведения по принципу «в центре» или «не в центре». Индустрия развивается и в центре, и в спальных районах, за пределами Москвы, в малых, и в больших городах. В целом развивается и очень даже бурно. Всё зависит от того, что, где и для кого вы открываете.

В ресторанном бизнесе все пытаются найти определенную концепцию, которая будет выделять их на фоне конкурентов. Помогаете ли вы клиентам в этих поисках?

Конечно, это одна из наших ключевых задач. Мы в агентстве тщательно изучаем и оцениваем имеющиеся факты, пожелания и ошибки клиентов и на базе получившихся выводов строим стратегию, ориентированную на успех. Безусловно, на достижение целей требуется время, мы же не волшебники, но планомерная работа всегда приносит плоды. Главный шаг в деле продвижения любого ресторана и отеля — в создании правильного УТП и грамотном определении нужд потребителя. У всех ресторанов и отелей есть целевая аудитория, которая формируется как естественным путем, так и посредством активного привлечения внимания. Частое заблуждение владельцев ресторанного бизнеса — смешивать концепции, стараясь совместить в одном заведении еду и тусовку. Или проекты далеки от успеха, потому что открылись не в то время и не на том месте. В работе с объектами HoReCa важно держать нос по ветру, реагировать на тренды и запросы аудитории, вовремя оптимизировать концепт и меню.

Чем гастропиар отличается от пиара в других сферах?

Пиар он и в Африке пиар. Как и маркетинг. В каждой сфере — свои журналисты, медиа, каналы коммуникации. Однако ресторанный сегмент отличает от многих других сфер — чрезвычайная плотность событий, мощный темп, высокая интенсивность. Условно, если бьюти-бренд производит продукт раз в сезон, и вокруг него выстраиваются рекламные кампании, то в ресторанах и барах события происходят каждую неделю. Сегодня у вас какая-то коллаборация, завтра ужин, послезавтра — новое меню. Интенсивность и скорость работы пиарщиков в гастрономической сфере на порядок выше, чем во многих других.

Приход звезды, блогера или инфлюенсера — эффективный инструмент пиара?

Сотрудничество со звездами, блогерами, инфлюенсерами — один из работающих и эффективных инструментов. Здесь опять же нужно включать логику, потому что лидер мнений, который хорош для одного проекта, может совершенно не совпадать с концепцией другого. Кому-то нужны охватные, кому-то точечные. Здесь история сводится к профессионализму пиарщика — насколько точно он/она может подобрать инфлюенсера для целевой аудитории проекта, который ведет, насколько точно подберет сообщения для публикации в аккаунте звезды или лидера мнений. Также многое зависит от выстроенной коммуникации и качества нативного контента, от того, как месседж инфлюенсера «заходит» потребителям.

Если бы у тебя была возможность открыть ресторан мечты, то какой бы он был?

Не уверена, что хотела бы открывать ресторан, но, наверное, если помечтать и предположить, то это было бы что-то маленькое, очень атмосферное. Где я была бы хозяйкой, принимающей гостей. Знаете, как бывает — маленькая гостиница на берегу моря, при ней ресторан, и это бизнес, которым владеет семья, на которой держится всё это хозяйство. Я бы хотела знать людей, которые приходят в мое заведение, а они бы знали меня. Мне импонируют работающие в таком ключе отель «Гельвеция» Юниса Теймурханлы и ресторан «Шеф Маруся & Co.» в Санкт-Петербурге: там всё выстроено на концепте, что к хозяйке приходят в гости, а у нее всегда классно, уютно, душевно. И я точно бы продумала свой ресторан до мелочей, включая мегаэффективную пиар-стратегию!

Основываясь на личном опыте, назови «5 золотых правил ресторатора», без которых невозможно построить успешный ресторанный бизнес.

Во-первых, это концепция, понимание, что сейчас востребовано, что зайдет публике. Важно ориентироваться на ожидания и запросы аудитории, это ваш компас. Во-вторых, удачная локация — половина успеха. И аудитория всегда взаимосвязана с местоположением заведения. В-третьих, важно никогда не забывать, что любое идеальное блюдо испортит плохой сервис. Качество еды — база, но гость запомнит, как его встретили. В-четвертых, рынок перегружен, поэтому ресторану необходим яркий УТП, «крючок» для публики: неочевидная фишка, драматургия меню, интерьер, который так и просится в соцсети. В-пятых, финансовая дисциплина, без которой прогорают даже успешные проекты. При этом экономия не должна быть заметна гостю, иначе легко потерять лояльность.

Что, по твоему мнению, необходимо ресторану, чтобы стать успешным?

Во-первых, точное понимание для кого, что и где вы открываете. Во-вторых, команда, которая будет помогать вам делать ресторан успешным. Единомышленники, которые будут смотреть в ту же сторону и разделять ваши ценности — а это и шеф-повар, и пиар-специалисты, и сотрудники сервиса. В ресторане работает много людей, и вам необходимо выстроить классное комьюнити, объединить команду вокруг себя, собрать людей, готовых идти с вами в ногу, отдавать себя, частичку своей души вашему заведению. Это суперважно.