Фабрика звезд: разбираемся, что такое НХП

«Где родился, там и пригодился» – занятная поговорка, но для НХП (народных художественных промыслов) все не так просто. Чтобы высоко цениться, эти предметы искусства должны создаваться исключительно в России. Но спросом они чаще пользуются как раз за рубежом. Почему же? Разбираемся!
Фабрика звезд: разбираемся, что такое НХП
J Lee/Unsplash

Текст: Елизавета Чепрасова

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

На мой взгляд, в российских художественных промыслах наблюдается один уникальный феномен. Он заключается в том, что все люди в России очень гордятся промыслами, но не покупают.

Александр Васильев

К Олимпиаде-2014 Гжельский фарфоровый завод выпустил целую серию спортивных сувениров: белого мишку, зайку и леопарда, покрытых золотой росписью. На разработку эскизов и первых фигурок ушло почти полгода, а потом мастера взялись за изготовление 150 статуэток в день — большего объема при ручном труде не достичь. Самая дорогая из них, леопард, стоила 1050 рублей.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Тем временем китайским умельцам потребовалась пара недель, чтобы наводнить AliExpress и другие маркетплейсы «фарфоровыми» фигурками и заодно разместить там же оригиналы — только в пять раз дороже. Зарубежные ценители Russian porcelain разбирали сочинских леопардов по 5500 рублей за штуку. А на российском Ozon на них делали скидку, чтобы хоть как-то распродать.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Прошло 8 лет. Dior выпустил кампейн для круизной коллекции, и на кроссовках из новой линейки интернет-пользователи разглядели русские народные мотивы — узоры в стиле той же гжели. Стоили сникерсы 85 тысяч рублей. Не станем погружаться в дискуссию на тему «действительно ли Мария Грация Кьюри вдохновилась эстетикой a la russe», но факт остается фактом: российские народные промыслы — в натуральном виде или переосмысленные дизайнерами — известны за рубежом и, что называется, продают.

А у нас?

Много шума

А у нас, давайте начистоту: вы смогли бы с первого раза без подсказок расшифровать аббревиатуру НХП? Или с ходу отличить настоящую палехскую роспись от фабричного подноса, найденного на маркетплейсе? А ведь народные художественные промыслы во времена СССР считали одной из самых валютоемких отраслей, да и сейчас на их развитие выделяются немалые суммы. В 2022-м, например, размер субсидий составил полмиллиарда рублей.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Между тем, по оценке Минпромторга, страна за 30 лет лишилась более двух сотен промыслов. Не улучшила ситуацию пандемия, а после нее — закры- тие воздушного пространства и отток туристов
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

НХП — это сложно. Во-первых, такие изделия изготавливаются исключительно по древним технологиям народных промыслов, будь то елецкое кружево или богородская резьба. Во-вторых, это всегда уникальное произведение (ведь художник не повторяет свое творение), даже если речь о частично механизированном производстве. И, в-третьих, «прописка» у каждой вещи должна быть соответствующей: она непременно создается только в том регионе, откуда родом этот конкретный промысел. В общем, по сравнению с конвейерными предприятиями, выпускающими сувениры или псевдонародные изделия, НХП — затея дорогостоящая. Во всех смыслах.

Чему мы учимся

В одном из интервью вологжанка Марина Колосова призналась: с детства ей так нравилось кружевоплетение, что она решила в колледже изучать любимое дело. Но ей говорили: «Идешь учиться на безработную». И хотя на самом деле искать работу мастерице не пришлось — она всегда находилась — нужно признать: к ремеслам относятся как к экзотике даже в той стране, где они появились

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Председатель правления Ассоциации «Народные художественные промыслы России» Геннадий Дрожжин констатирует: средний возраст мастеров, занимающихся НХП, составляет 50 лет. Кропотливая и трудная работа (например, нанесение мелкого рисунка на поверхность изделия или многочасовая лепка) требует совсем не юношеской усидчивости. К тому же ремесла остаются привязанными к своим регионам, а молодежь по традиции стремится ближе к областным центрам и столице.

Legion media
Как же действовать мастерам и предприятиям НХП? Объединяться — причем не только друг с другом, но и с более мощными и известными брендами. Так, к примеру, было сделано перед уже упо- мянутыми Играми-2014, когда в продажу поступили хохломские матрешки с олимпийской символикой и семикаракорская керамика.

Нелегкая промышленность

Еще один верный путь к популярности — мода. Неспроста мы вспоминали Dior, хотя историй объединения народных ремесел и фешен-индустрии множество. Дизайнер Леся Парамонова, например, специально осваивала сложную технику торжокского золотного шитья, чтобы выпустить во всех смыслах сказочный бархатный жакет для своего бренда Les’ — работа настолько тонкая, что эта вещь могла бы стать музейным экспонатом.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Стилистика другого самобытного российского бренда muus основана на национальном костюме северных народов. Дизайнер Елена Максимова изучала его историю, особенности пошива, а также переняла ремесленные техники якутских мастериц.

За рубежом примеров также немало, как в фешен-, так и в бьюти-сфере: в 2016 году американская марка Kiehl’s выпустила праздничную коллекцию косметики. Баночки для нее расписывал Макс Гошко-Дань- ков. Вдохновившись русскими ремеслами, художник взял за основу жостовскую, мезенскую и городецкую росписи, а также повторил узоры, характерные для дизайна матрешек.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

И, конечно, на ум приходит легендарная ювелир- ная коллекция Chanel, посвященная России, точнее, четырем мастерам своего дела, которые повлияли на творчество мадемуазель Шанель: Дмитрию Пав- ловичу Романову, Игорю Стравинскому, Вацлаву Нижинскому и Сергею Дягилеву. Все там было проду- мано до мелочей, и в барочный сет Sergueï, к примеру, закодирована биография Дягилева: уральские самоцветы и витиеватые народные узоры — это оммаж его малой родине, Перми.

И вряд ли бы такие гиганты, как Kiehl’s, Chanel, Dior и далее по списку, вложились бы в российские народные промыслы, не будь это коммерчески выгодно. Так почему же НХП в России при огромном потенциале не превращаются в пышущий успехом бизнес?

Своя ноша

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Когда человек приходит в бутик, скажем, Givenchy или другого крупного бренда, он понимает, что цена товара, будь то туфли или платье, рассчитана с учетом затрат на аренду помещения, работу продавцов, логистику и так далее. Если вещь создана вручную, ее стоимость тоже повышается, поэтому у покупателей не возникает (или почти не возникает) вопросов, почему кутюрное платье стоит целое состояние. Помимо затрат на ткань, перевозку и фурнитуру мы оплачиваем работу швей, вышивальщиц, дизайнеров, ну соприкасаемся с прекрасным, наконец.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

И по такой логике изделия НХП должны цениться так же, как платье из коллекции, например, Valentino. Ведь вручную расписанные подносы, вязаные шали и вышитые воротнички — это не просто одежда или сувенир, это годы (даже десятилетия) оттачивания мастерства, трудоемкий процесс производства и вообще настоящий эксклюзив. Но отчего-то за платки и подносы люди не выкладывают суммы с N-м количеством нулей.

Помимо уникальности товара и приписки «ручной труд» на этикетке покупателю — то есть нам с вами — важно получить уверенность в том, что у этого изделия есть и другая ценность, как минимум практическая. Иными словами: а что с этим всем прекрасным и эксклюзивным делать после покупки?
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Конечно, ремеслам помогают коллаборации с известными брендами: у Masterpeace, Jahnkoy, Half & Half, Berega, Ulyana Sergeenko, Masha Andrianova, Radical Chic и других модных марок постоянно выходят линейки, созданные в сотрудничестве с НХП. Но можно ли сделать так, чтобы изделия наших мастеров сами по себе стали желанным приобретением?

Натурпродукт

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Один в поле все-таки воин, хоть и приходится потрудиться. Чтобы самостоятельно выбиться в мир звучных брендов, ремесленные производства штурмуют маркетплейсы, активничают в соцсетях и ведут свои сайты. Например, теперь можно подарить кому угодно сертификат на павловопосадский платок, а еще на их на сайте работает форум — там, как выяснилось, довольно-таки большой клуб по интересам. И даются неплохие советы, как дополнить платком casual-образы.

Сайту часовой мануфактуры Palekh Watch — наше отдельное восхищение. Бренд в 2020-м году создала компания «Глобал Рус Трейд», и теперь мастерство палехских художников оживает на стильных циферблатах — каждый неповторим, как неповторимы и миниатюры мастера. И это тот случай, когда НХП никак не уступает любой другой коммерческой марке.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Получается, перемены в отрасли все-таки грядут. Пока одни ремесленные предприятия вступают в коллаборации с большими брендами, другие делают так, чтобы их собственные имена вновь зазвучали громко. Оренбургский пуховый платок, ростовская финифть, ярославская майолика — в 2023-м это уже не темы для искусствоведческих курсовых, а реальные бизнес-проекты, которые имеют все шансы стать успешными и знаменитыми на весь мир.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Впрочем, как показала практика, за рубежом и так готовы платить за хохломских матрешек и жостовские подносы. Сейчас у российских НХП другая цель: при- близить времена, когда они перестанут считаться исключительно сувенирными предприятиями и займут прочные позиции на рынке в своей же стране. И при условии, что мы сами как покупатели готовы вновь влюбиться в затейливые узоры и диковинные росписи, план этот, похоже, весьма реалистичен.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

ПАМЯТКА: как определить, что вы покупаете настоящее изделие НХП

  • Сначала проверьте самое очевидное – этикетку. Если на сайте предприятия стоит такой же знак и адрес (их можно найти в интернете), то вы, скорее всего, держите в руках оригинал. Например, на изделия из дулёвского фарфора нанесен знак с соколом, и у каждого НХП есть свой символ или логотип.

  • Посмотрите на состав — он в подавляющем большинстве случаев должен быть натуральным.

  • Павловопосадские платки и гжельский фарфор так ценятся за рубежом именно потому, что созданы они из настоящих природных материалов.

  • Обратите внимание на качество изделия: кривые стыки на фигурках, зазубрины на подносах и перекошенные кружева никогда не покинут стены предприятия. В НХП есть понятие о браке и несорте: первый уничтожается, второй может быть продан, но по более низкой цене и с пояснениями продавца.

  • Важно убедиться в том, что ваше изделие было создано в традиционном месте бытования НХП — это регион, где ремесло зародилось.

  • Если по-прежнему сомневаетесь в происхождении товара, то обратись на сайт этого НХП — там точно представлены оригиналы.