Вскормленная тотальным дефицитом условная сиротка Хася конца девяностых была готова потрясти копилочкой ради любой шмотки, имеющей вычурный дизайн, необычный цвет или фактуру. Даже жуткого качества и кривого кроя. Даже если туфли были на размер меньше, а брюки — на размер больше.
Как сиротка Хася победила моду: почему нам больше не нужны правила стиля
История успеха российской модницы напоминает судьбу Золушки — путь от единственно доступного платья к королевской роскоши товарного ассортимента был пройден за каких-то пару десятилетий. О том, как мы получили модную свободу, рассуждает Эльвира Ольман.
«Черкизон» против бутиков
Единственным учебником по стилю был глянец, и россиянки, как толпа Козетт у ослепительной витрины, забывали дышать перед луками моделей от кутюр. Дошедшие с большим опозданием «Завтрак у Тиффани» и цитата про лучших друзей девушек накрепко въелись в менталитет. Дьявол надел «Прада» и пошел за сексом в большой город.
От товара — к человеку: восхождение
Торжество корпораций длилось недолго: всего за несколько лет общество излечилось от брендовой лихорадки. Священные буквы D&G в массовом сознании превратились в «дорого и глупо», а особо яростные апологеты гламура — в объекты насмешек и символ провинциальности.
А не терявшие времени клиентки уже прошли километры по пути большого шопинга. Они освоили интернет-покупки, научились разбираться в составах тканей и лекалах, выбирать качественное и ловить бренды за копейки в евростоках. Проторили дорожки к нишевым дизайнерам, составили список строго «своих» марок, обзавелись скидочными карточками и выучили расписание сезонных распродаж.
Маркетинг почесал в затылке и выпустил на российскую сцену армаду стилистов: на смену экономике товара пришла экономика образа. Фэшн-гуру вывели на первый план личность клиента — цветотипирование, теория Кирби, типы фигуры. И тут же обложили ее красными флажками запретов: что носить, если вам за, что надевать после 17:00 и что не показывать людям даже под угрозой смертной казни.
Дамы радостно подковались в теории, собрали основные капсулы базовых гардеробов и вооружились, как шпаргалками, цветовыми дисками. После чего строгие учителя им стали не нужны: для того, чтобы быть модной, достаточно следить за новостями прет-а-порте и понимать тенденции сезонов.
Кризис жанра и ветер перемен
Наивная сиротка превратилась в деловую и целеустремленную барышню, практикующую шопинг здорового человека. Сдержанность, максимальная расчетливость и ювелирная настройка покупательских фильтров — ни одного лишнего движения.
Хасины деньги законодателям мод все еще нужны, но завлечь ее уже нечем: предложение слишком превышает спрос. Услуги стилистов частично еще востребованы, но власть «модных приговоров» под угрозой. Вчерашние теории стремительно теряют актуальность: постоянно играть в старые игры утомительно, а избыток правил не дает развернуться.
Переболев вирусом «личного стилиста — в каждый гардероб» потребитель начал обнаруживать у себя симптомы бодипозитива. Идеологи феминистического движения с девизом «Мое тело — мое дело» декларируют красоту в глазах смотрящего, окрестив всё прочее вкусовщиной. А бодипозитивные имиджмейкеры утверждают модный атеизм: типажей и цветотипов нет, законов тоже, носить можно все - что угодно, когда угодно и кому угодно. Обязательная женственность и жесткие рамки отменяются, главный закон — самоирония и абсолютная свобода.
«Личное — не значит важное»
Дополнять товары идеей маркетинг догадался не вчера. Даже вместе со шлепанцами для душа нам продают успешность, избранность, сексуальность, молодость и еще целый вагон личных вывесок, ценничков и ярлыков.
Но новый покупатель все реже нуждается в этом прицепе. Он взрослеет — и уходит от догматов и определений. Ему мало быть «грушей» или «гамином», он обретает самостоятельность, ищет свое удобство и красоту, а в стиле в основном лавирует в диапазоне от нормкора до эклектики. И что самое неприятное для законодателей мод — все меньше задается вопросом «Какой я?» и все больше — «Как я живу?».
Он питается уже не личным, а общественным: легко отказывается от роскошных мехов во имя гуманности, а ультрамодной сумке предпочтет экологичную холщовую авоську. Задумывается об этичности производства того, за что «голосует рублем» — тестировании косметики на животных и условиях труда на швейных фабриках.
И уже гораздо внимательнее следит за поведением и высказываниями дизайнеров и владельцев компаний, пришедших строить бизнес в соцсетях. Каждый неделикатный жест скринится, репостится и закономерно вызывает резонанс. А любой скандал на общественных площадках имеет вирусный эффект — в него включаются не только друзья одного бойкотирующего, но и участники многотысячных сообществ. В отдельных случаях — если «косяк» слишком серьезен — огласка может привести к пожизненному бойкоту марки.
Подобные общественные «процессы» — не единичные случаи, а уже «тенденция, однако». Тема «у каких фирм вы принципиально ничего не покупаете» в тематических коммьюнити поднимается все чаще. «Кэш Яндекса все помнит» — и пруфы на грехи прошлых лет вынимаются из небытия по одному клику. И армии клиентов, недовольных «облико морале» отдельного продавца, множатся с каждым днем.
В сегменте масс-маркета наступает время новой глобальной идеи — экономики этики. Бизнесу придется ближе узнать свою ЦА, срезонировать с ней в моральном кодексе и жить по клиентским «понятиям». Оттипированная Хася вырвалась из-под диктата старых правил и готова к стильной вендетте. Теперь она сама определяет нормы и ставит оценки.