Эра бьюти-обвесов: зачем мы носим косметику напоказ

То, что раньше лежало на дне сумки в косметичке, теперь висит снаружи, как эксклюзив от модных брендов. Баночки Laneige на карабинах, подвески от Marc Jacobs и Лабубу носят все — от Рианны до твоей 14-летней племянницы. Скажу больше: такой брелок с кремом для рук есть и у меня. 

Почему же  мы начали носить косметику напоказ? И главное — что это говорит о нас и о том, что мы захотим купить уже завтра? 

Прежние тенденции мира бьюти крутились в основном вокруг цветов, текстур или какого-то ингредиента (привет, ПДРН и гиалуронка). Бьюти-обвесы же призывают нас не ограничиваться удовольствием от нанесения косметики — теперь ее можно (и нужно) выставить напоказ. 

Масштаб косметических понтов впечатляет. Бренды соревнуются уже не только в формулах, но и в том, как сделать продукт максимально удобным для демонстрации. Самым свежим примером такого креатива стал релиз от Рианны и Asap Rocky: они предлагают бальзамы для губ в чехле-бигуди в виде брелка. 

Выглядит стильно, но это еще не все. Например, бренд Kaja выпустил тинты для губ и щек с петлями, которые цепляются на пояса и рюкзаки, а Anthropologie вообще оказались впереди планеты всей: в 2025 году они распродали 10 000 бальзамов-брелков буквально за два месяца! Про Хейли Бибер и ее чехлы для телефона с тюбиками Rhode и говорить нечего.

Моду подхватили и более скромные обитатели рынка: когда у Cyklar появились парфюмерные масла, люди начали доставать их из сумок, чтобы показать, какой аромат они носят. Основательница бренда Клаудия Сулевски смекнула, что дело пахнет выгодой и выпустила силиконовую крышечку-брелок. Эксперимент бустанул рост продаж масел в разы.

Кажется, что упаковка стала едва ли не решающим фактором успеха косметики или, по крайней мере, ее узнаваемости и виральности. Но, что самое важное — тратам на симпатичные брелки с логотипами рады не только маркетологи, но и мы сами. 

Мы покупаем не просто крем или помаду. Мы покупаем сигнал окружающим. Косметика становится частью образа так же, как сумка, обувь или украшения — я клевая, я модная, я ухаживаю за собой. Обвесы стали логичным продолжением эпидемии на монстриков Лабубу: люди носили их, чтобы показать своего внутреннего ребенка и принадлежность к тем, кто в теме. 

У моды на такие брелки есть экономические, культурные и психологические корни. Да, я немного подушню, зато тебе будет чем оперировать в светском разговоре.

Не отпускает нас тоска по тем местам, где нас не было. Джейн Биркин обожала украшать свою сумку лентами, бусинами и амулетами еще в 80-х (только представь, как она звенела, когда шла по улице), а 30 лет спустя модницы скупали необычные сумки Hermès Rodeo и Fendi Monster. 

За примером гордости за свой брелок далеко ходить не надо: даже в ресторанах быстрого питания то и дело выходит какая-то лимитированная коллекция смешных человечков, за которыми охотятся далеко не только дети. 

Быстренько поясню: гача — это механика выпадения случайных наград в компьютерных играх и игровых автоматах, пришедшая к нам из Японии. Похожей схемой действовали Popmart, выпускавшие монстров Лабубу в «слепых коробках» и мотивировавшие людей скупать их десятками.

Люди отдавали десятки тысяч долларов, только чтобы найти ту самую, заветную Бубу. Улыбающийся монстр стал больше, чем игрушкой — он стал социальной валютой. Тем же самым пытаются стать и бьюти-брелки.

Экономическая нестабильность — идеальная почва для «маленьких радостей». База, но все мы на ней стоим и почти все ей обязаны еще сохранившейся психикой. Купить симпатичный брелок с миниатюрой помады или крема дешевле, чем купить полноценный тюбик. 

Носишь брелок с бальзамом от Хейли Бибер? Значит, ты «чистая девушка». Прикрепила баночку Laneige к сумке? Хм, да ты разбираешься в k-бьюти! Фактически, так ты даешь окружающим понять, какая эстетика тебе ближе, какой контент ты потребляешь и, собственно, раскрываешь секрет твоей гладкой кожи или увлажненных губ. 

Плюс, брелок становится не только твоей репрезентацией, но и рекламой для бренда: ты буквально превращаешься в ходячую витрину, демонстрирующую эстетику и оригинальность продукта. 

Читать нотации я не собираюсь, но не упомянуть угрозу перепотребления не могу. Каждый брелок — это лишний пластик, упаковка, доставка. Когда тренд пройдет, куда все это денется? 

С похожей проблемой уже давно борется мир k-pop: в южнокорейских соцсетях не раз разворачивались бурные дискуссии на тему того, нормально ли покупать альбомы исполнителей только ради фотокарточек? Многие фанатки выкидывали весь пластик, картон и прочее на свалку, тем самым обесценивая буквально все и сразу (кроме своей одержимости красивыми парнями).

Такой же печальный итог может постигнуть и бьюти-брелки.

Как и Лабубу, брелки в какой-то момент уйдут в никуда, но их наследие останется. Скорее всего, в будущем бьюти-бренды начнут еще больше экспериментировать с подачей продуктов. Хороший пример из того же прошлого: в 2022 году Carolina Herrera  выпустила тушь, которую можно было украсить какой-нибудь побрякушкой или подцепить к ключам. 

Кастомизация всего и вся — то, что может спасти нас от ощущения обезличенности. Да, мы все так же будем следовать трендам, но сможем привнести в него что-то свое. Например, создавать уникальные комбинации миниатюр помад, теней и тушей в одной связке. 

В конце статьи я могла бы побурчать на тему того, что «ой, все наружу, где же личное, почему все публичное и такое продажное». Но не буду. Как мне кажется, у данного тренда гораздо больше плюсов и пространства для воображения. Да и решать, на что тратить свои кровные, в конце концов тоже тебе.

А я, пожалуй, пойду и заменю колечко на своем кремушном обвесе. Уж очень он мне по душе.