РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Клуша, шлюха и тупица: три женских образа в российской рекламе

Тебя раздражает российская телевизионная реклама, правда? А ты никогда не задумывалась почему? Не только потому, что это громко и навязчиво. Еще и потому, что ты ежедневно смотришь на то, как тебя унижают. Потому что женщин в рекламе нет. Там есть только образы шлюх, клуш и тупиц.
Клуша, шлюха и тупица: три женских образа в российской рекламе
Vostock-media

Чаще всего в рекламе эксплуатируются именно женские образы. Неважно, что именно хочет продать производитель (стиральный порошок, пельмени или моторное масло), в первую очередь в качестве продающего образа он использует женщину. На втором месте дети, затем домашние животные, только после — мужчины. Но отечественные копирайтеры, судя по всему, считают, что связка «женщина = товар» недостаточно эффективна сама по себе. Женщина при этом должна быть максимально доступной. Продавать не только товар, но и самое себя. Давай посмотрим, как это выглядит чаще всего. 

Не занимайтесь самолечением! В наших статьях мы собираем последние научные данные и мнения авторитетных экспертов в области здоровья. Но помните: поставить диагноз и назначить лечение может только врач.

Клуша

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Главный образ, который эксплуатируется чаще всего, — это заботливая жена и мать семейства. Женщина, которой, очевидно, не хочется ничего иного, кроме обслуживания своих близких — детей и мужчины. Если одна женщина обслуживает другую, значит, речь снова идет о семье. Например, в одном ролике пожилая дама предлагает своей дочери лекарство от простуды, и дочь мгновенно выздоравливает. В доме праздник — мать и жена снова может готовить, убирать и проверять уроки. Предполагается, что ее муж и отец детей сам сделать это не в состоянии. В финале ролика пожилая дама довольно улыбается в камеру: она только что спасла семью дочери от очевидного краха. Ведь если женщина перестанет бесплатно обслуживать все семейство в быту, то станет никому не нужна. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Бесплатный домашний труд, который женщина должна выполнять с улыбкой и удовольствием, — это основной посыл почти каждого рекламного ролика: если женщина стирает, она стирает рубашки мужа или спортивную форму детей. Если женщина делает уборку, то не в своей квартире и не для себя, а в доме, где устроили бардак или дети с животными, или муж с друзьями. Если женщина использует лекарства, она лечит мужа или детей. Если она лечится сама, то только для того, чтобы встать и продолжить обслуживать семью. 

И эту рекламу снимают в России — стране, где, согласно данным Росстата, 59,2% всего женского населения независимо от возраста  трудоустроены. Если вычесть из общего числа детей, пенсионерок и женщин, находящихся в декрете, выяснится, что работают почти все. Но ролики продолжают снимать о домохозяйках. Потому что представить себе работающую женщину, готовую порхать по ванной комнате с сияющими рубашками в руках, довольно сложно: работающая женщина едва ли успевает рассматривать постиранное белье. Она вообще не всегда успевает его вовремя достать из стиральной машины и высушить. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

При этом домохозяйки в рекламе всегда безусловно довольны своей жизненной ролью: героиня ставит на обеденный стол пельмени или салат с майонезом с таким одухотворенным лицом, что зрителю кажется, будто это — главное достижение ее жизни. То есть твое место не просто на кухне – ты еще и должна радоваться этому факту. 

Шлюха

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Следующий по популярности рекламный прием — намеренная эротизация. Неважно, какой товар рекламируют, с сексом можно связать всё что угодно – от недвижимости и автомобилей до быстрозамороженных полуфабрикатов и нижнего белья. В рекламе такого рода женщина в первую очередь продает свое тело, причем продает либо агрессивно, либо нарочито покорно. 

При этом, что самое интересное, сексуальный образ используют и для рекламы товаров, предназначенных исключительно для женщин. В рекламе колготок и нижнего белья тебе демонстрируют идеальное тело, готовое к сексу. В рекламе женского дезодоранта или геля для душа присутствует мужчина, явно испытывающий сексуальное влечение к главной героине ролика. В рекламе женских духов тебе попросту показывают секс.  Казалось бы, главная задача — сделать эти товары привлекательными именно для тебя: белье должно быть удобным, колготки — прочными, дезодорант — надежным, а духи — подходящими к образу. Но прямого посыла почти никогда не бывает. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Вместо этого ты получаешь посыл «С нашим товаром ты станешь желанной для мужчин». Купи наш дезодорант/шампунь/ колготки, и тебя все захотят. Ведь самое главное в жизни женщины — выгодно продать себя мужчине и перейти в пункт № 1: из образа сексуальной тигрицы превратиться в домохозяйку, разговаривающую с пельменями. Впрочем, был и ролик, в котором женщина рекламировала именно пельмени, медленно раздеваясь под страстную музыку и призывно глядя в камеру. 

Тупица

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Но если никак нельзя вписать в рекламу ни бесплатную домашнюю рабыню, ни бесплатную проститутку, рекламщики прибегают к третьему образу: женщина превращается в «прелесть какую дурочку», неспособную решить элементарную проблему без участия мужчины. Многим запомнился возмутительно сексистский ролик от комбината «Черкизовский», в котором женщины тщетно пытались забить гвоздь, вкрутить лампочку или открыть консервную банку. И только встав к плите и занявшись варкой сосисок, женщины  наконец успокоились — переложив предыдущие, очевидно неподъемные и сложные задачи на плечи мужчин. Женщина не в состоянии вкрутить лампочку? Вы серьезно? 

Посыл, опять же, очевиден: без мужчины ты никто, поэтому заботься о нем, будь сексуальной и хозяйственной, иначе пропадешь. Ведь женский интеллект, судя по некоторым роликам, не дотягивает даже до интеллекта среднестатистической самки шимпанзе, а потому без мужчины, разумеется, ей не выжить.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Что видят мужчины?

И это очень важный вопрос, потому что реклама продает эти образы не только женщинам, но и мужчинам. Образ бесплатной рабыни убеждает мужчин в том, что заниматься домашним хозяйством и воспитанием детей — только и исключительно женское дело. И они, мужчины, имеют полное право на плоды женского труда. Более того, если женщина не желает с радостью служить «хозяину», это плохая, негодная женщина.

Образ женщины, всегда готовой к сексу, убеждает мужчин, что это совершенно естественно: всё, что женщина делает для себя, на самом деле делается для них. Даже прямой отказ, высказанный в форме категорического «Нет!», не стоит принимать во внимание, ведь на самом деле женщина хочет всегда и любого. Иначе зачем она, например, накрасила губы или надела юбку? Очевидно, только для того, чтобы привлечь самца. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Образ чрезвычайно милой, но непроходимо тупой барышни, во-первых, льстит мужскому самолюбию (завоевать такую тупицу сможет каждый), а во-вторых, неприкрыто объясняет, каково место женщины в социальной иерархии: где-то между младенцами и домашними животными. Бесконечно далеко от умных, сильных и способных на всё мужчин. 

Второй, и не менее важный аспект российской рекламы — демонизация женской телесности. В рекламе средств для эпиляции женщины увлеченно бреют уже бритые ноги и удаляют воском несуществующие волоски под мышками. В рекламе женских гигиенических средств девушки боятся сесть в такси или пойти на концерт только потому, что у них менструация. В рекламе обезболивающих средств у женщин всегда болит голова и никогда — низ живота, хотя о «периодических болях» нам все-таки сообщают. Слово «менструация» вообще никогда не звучит с экрана: «эти дни», «критические дни», «особые дни». Это запретная тема. Хотя рекламщики находят способы показать как можно больше обнаженного женского тела, одна из основных его функций остается под запретом. Как, впрочем, и другие проявления телесности, не связанные с сексуальностью. Любая женская проблема — от выпадения волос до появления неприятного запаха тела — должна решаться только и исключительно через призму главного: а достаточно ли хороша ты будешь для мужчин?

А что не так?

И глобальная проблема сексизма в рекламе даже не в том, что тебе с младых ногтей внушают следующее: стань привлекательной и сексуальной, надень платье, сделай укладку, воцарись на идеальной кухне – и обрящешь счастье. Главная проблема в том, что идеальный мужчина из рекламного ролика, который жаждет заполучить такую женщину, – это сферический конь в вакууме. Его не существует. Нет никакого голубоглазого красавчика с квадратным подбородком и сексуальной щетиной, впадающего в наркотический экстаз от ложки салата с майонезом.  Он такой же придуманный, как идеальная хозяйка на идеальной кухне, лучащаяся идеальным счастьем. Майонез, кстати, тоже ненастоящий: в камеру красиво льется клей ПВА. 

Юлия Юлия
Юлия Юлия 17 Марта 2020, 00:09
Дело не в рекламе, а в статье, которая лишает уважения женщину, выбравшую традиционную модель семьи.
Mettew Jowannini
Mettew Jowannini 26 Августа 2019, 17:51
Где же здесь ненависть ко всем женщинам? Современная российская реклама на столько бесит, что начинаешь ненавидеть и актрис, которые в ней снимались. Я согласен с этой статьёй.
Юлия Юлия
Юлия Юлия 24 Апреля 2019, 06:26
Статья в духе современного феменизма, пропитанная ненавистью к женщинам.  Печально, что забота о своих детях неминуемо сделает из матери клушу. Отстаньте от женщин выбирающих традиционный уклад семьи (а что,  так можно было?), а то под красивой оберткой равноправия женщина по факту лишается этого выбора.  Предлагаю каждому жить своей жизнью и не унижать окружающих за их выбор. Или VOICE только для агрессивный фем? Тогда вопросов нет.
Мария Люмен
Мария Люмен 23 Апреля 2019, 13:27
Статья чересчур агрессивная, собственно, как и реклама на ТВ. Но такова се-ля-ви. Реклама призвана раздражать. Тупая реклама для тупых зрителей - и всё сходится, пипл, что называется хавает. А мало мальски думающий человек не может принимать всерьёз эти рафинированные семьи в роликах зубной пасты, туалетной бумаги и майонеза. Хоть и трудно отстраниться от подобной навязчивости. Бесит. Не только по тем причинам, которые изложены в статье. Просто пошло, безвкусно, дёшево, нагло. Но, вообще, автор, Вы как всегда перегнули с радикальным феминизмом. Есть много рекламных роликов от мужчин и для мужчин. Другое дело, что они часто такие же дрянные по своему исполнению. Главное: у всех есть кнопка на пульте телевизора мгновенного выключения звука? Пользуйтесь во время рекламных блоков.
Helene Troya
Helene Troya 26 Февраля 2018, 17:18
Ага, и в роликах с семьёй мама почти неотличима по возрасту от дочки.
Анастасия Фетисова
Анастасия Фетисова 05 Ноября 2017, 03:23
Хорошая статья, спасибо. Крайне мало рекламы, которая хотя бы просто не раздражает. Особую "радость" доставляет демонстрация прокладок - благодаря ей у женщин не осталось никаких интимных тайн, всё доступно для понимания бедных мужиков - размер прокладки, её впитывание, даже место попадания крови обозначено. И много вопросов вызывает реклама продуктов питания - к чему мечтательно закатывающиеся глаза и эротично смыкающиеся на конфете, мороженом или (что уже прямо вообще) колбасе губы героини ролика? Неуместно и глупо. И крайне неприятна реклама, где из-под носа одного героя другой уводит последний кусочек вкусняшки, как бы не желая делиться. Демонстрируется жадность, не желание разделить удовольствие с другим. Ну неужели кроме Грымова в нашей стране никто не умеет снимать качественные и умные ролики, не играющие на низменных чувствах потребителя?
Юлия Гончаренко
Юлия Гончаренко 24 Октября 2017, 22:35
Современная мода на полуголые звёздные выходы на ковровые дорожки, дизайнерские показы привели к полному мракобесию. Женщина доступна как никогда, отсюда и тупая реклама. Пропаганда обнаженки в мире моды диктует свои правила и в рекламном мире. Сейчас одетая женщина воспринимается, как клуша. Чему вы удивляетесь теперь и возмущаетесь? Надо пропагандироватьне секс, а порядочность
Oxana Ribeiro
Oxana Ribeiro 17 Октября 2017, 02:45
Элитный парфюм, чаще всего, это отнюдь не российская реклама. И туда действительно вкладывается куча денег
Красный Пион
Красный Пион 16 Октября 2017, 08:35
Видимо, я мало смотрю телевизор, что не особо согласна со статьей. А рекламы элитного парфюма обожаю смотреть- красивая музыка, красивые люди, декорации...создание такого ролика это фактически искусство
Алла Кузавкова
Алла Кузавкова 15 Октября 2017, 20:10
Хоть что - то интересное на этой неделе, спасибо.
Stella Nalgieva
Stella Nalgieva 13 Октября 2017, 12:46
супер статья.. Засилье секс кошек и тупиц угнетает.. Ладно там, подавали бы пример домовитостью или интеллектом. Ну нет, везде селифи и силикон.. Обнаженка и серость умов.  Нет деятелей науки, культуры и прозы среди таких вот слабых пародий на личность, характер  и человека.
Загрузка статьи...