Подделки, санкции, новые марки: как создают духи в России и можно ли доверять их качеству

Опустевшие полки, пестрая толпа покупателей, непрекращающееся пиканье кассовых сканеров и плотное облако древесно-цветочного запаха... Именно так выглядели товарные залы косметических магазинов 2 года назад, когда YSL, Lancome, Giorgio Armani и другие люксовые бренды покинули Россию, оставив напоследок лишь санкционный шлейф и небольшой запас флакончиков на складах. Их тут же разобрали даже из магазинов в спальных районах.

Девушки с корзинками в руках внимательно изучают составы, мужчины потерянно осматривают пространство в попытках выбрать подходящий для подарка вариант. Периодически подкатывающиеся к покупателям роботы-помощники предлагают подобрать нужный товар. А улыбающийся консультант подводит женщину в черной шляпке и цветастой куртке к стеллажу с отечественной парфюмерией:

– Попробуйте еще вот этот аромат, он будет посвежее. Похож на такую весеннюю легкую прогулку по росистой траве! Это бренд российского производства, они совсем недавно на рынке.

– Интересный запах. Но я пришла за Chanel.

– К сожалению, не можем предложить их продукцию. Они уже давно приостановили продажи в России. Может, всё-таки посмотрим что-то еще?

Отказавшись, покупательница уходит.

Очевидно, не все потребители готовы экспериментировать и знакомиться с новыми ароматами. Конечно, есть те, кому совершенно не важно, какая конкретно лаванда в составе — крымская или французская. Главное, чтобы она выполняла свой функционал и приятно пахла. Однако встречаются и те редкие покупатели, кто проявляет глубокий интерес к парфюмерной теме, следит за изменениями на рынке и активно знакомится с работами отечественных производителей. Эксперты национальной системы цифровой маркировки «Честный знак» говорят о том, что таких людей становится всё больше: уже за первую половину 2022 года рост продаж российских ароматов вырос на 75%.

«Недавно у меня интересовались ароматами "Новой зари" (прим. ред. "Новая заря" — московская парфюмерно-косметическая фабрика, с 1925 г. выпускает знаменитые духи "Красная Москва") что с одной стороны повергло в шок, а с другой — приятно порадовало», — рассказывает консультант Антон Николенко. — «С уходом брендов ушли и их большие рекламные кампании, поэтому те, кто не был знаком с российской парфюмерией, стали поближе к ней подбираться».

Антон показывает блестящие флакончики с названиями ароматов и пшикает один из продуктов на блоттер:

– Это нишевый парфюм. Обычно нишей интересуется узкий круг потребителей, но сейчас спрос возрастает. Люди всё чаще подходят с вопросами о маленьких российских брендах, и это всегда приятно удивляет.

– Значит, у отечественного производства есть перспективы?

– Определенно. В парфюмерную среду вливается всё больше покупателей, причем разных полов и возрастов. К примеру, я заметил, что у мужчин сместился фокус интересов, они стали увлекаться более сложными композициями, а не просто приобретать попсовый масс-маркет. Я думаю, всё впереди. Нужно только продолжать вкладывать наши усилия в развитие индустрии, стимулировать появление новых имен и избегать подделок.

Пока «светлая» сторона российской парфюмерии активно борется за повышение собственной конкурентоспособности, «темная» продолжает оставлять злосчастный контрафактный шлейф. В торговых центрах по-прежнему остаются островки с поддельными или, как их называют сами продавцы, «вдохновленными оригиналом», ароматами. Хотя, конечно, никаким вдохновением там и не пахнет. Схема производства достаточно банальна и заключается в простом копировании культовых композиций.

...Продавщица протягивает аромат «почти Gucci» и показывает широкий ассортимент прилавка: здесь и внезапно вернувшийся в Россию Chanel, и вся линейка Dior. Однотипные прозрачные флаконы аккуратно выставлены в несколько рядов, друг от друга их отличают лишь напечатанные на крышках названия.

К витрине подходит пожилая женщина, внимательно разглядывает товары:

– Это у вас настоящие духи?

– Эти куда лучше! У них стойкость даже больше, чем в оригинале!

– Значит, хорошие духи. Надо брать, — улыбается покупательница, вероятно, догадываясь об их истинном качестве.

Оборот такой парфюмерно-косметической продукции на российском рынке оценивался в 10 млрд. рублей, поэтому в целях борьбы с этим явлением для производителей и импортеров была введена обязательная маркировка товаров.

Очевидно, что для создания оригинальных, а не поддельных ароматов нужны образованные парфюмеры, и учить таких людей надо в специальных вузах. В России подобных университетов попросту не существовало, но эту проблему довольно часто обсуждали — до тех пор, пока в РХТУ им. Д.И. Менделеева не объявили об открытии первой в стране магистратуры по подготовке парфюмеров-технологов. Рабочая группа уже проводит переговоры с компаниями, где будущие специалисты будут проходить практику и работать над своими проектами.

Гарантировать однозначный успех этого предприятия (да и всей отечественной парфюмерной индустрии) пока что сложно. На российском рынке всё еще не хватает сырья — душистых веществ. До недавнего времени компоненты парфюмерных композиций попадали к нам из-за рубежа. В эпоху санкций официальные поставки были приостановлены, и в индустрии заговорили о возможности импортозамещения.

«Мы с коллегами из других компаний и Минпромторгом прикладываем все усилия, чтобы локализовать производство в России, сделать завершенный цикл производства парфюмерии», — рассказывает директор по маркетингу в «Арлаб» Наталья Вологодская в рамках открытого диалога в павильоне «Сделано нами» на ВДНХ.

Учитывая специфику парфюмерного бизнеса, где полноценное знакомство с товаром может быть только вживую, не последнюю роль в успешности продаж играет презентация. В отечественной индустрии ее реализация происходит в основном благодаря таланту консультантов в магазинах и несмолкаемому сарафанному радио: высокобюджетные рекламные компании со звездами первой величины пока остаются прерогативой модных Домов Италии и Франции. Поэтому даже самым честным российским производителям с подлинно качественной продукцией еще предстоит побороться за внимание и доверие потребителей.

Текст подготовила Светлана Ягодзинская